新內(nèi)涵新思路 2016雙十一狂歡落幕后的深思

　　雙十一過后，阿里全網(wǎng)(淘寶、天貓)的各類目交易指數(shù)也一一出爐。作為服飾行業(yè)專業(yè)媒體，華衣網(wǎng)也匯總了服飾類相關(guān)類目的交易指數(shù)TOP10排行榜。其中包括女裝、男裝、童裝、女鞋、男鞋、運動戶外、內(nèi)衣、文胸、珠寶、眼鏡、床上用品十一大類目的交易指數(shù)TOP10排行榜!不妨先來看一看!

女裝	男裝	童裝
女鞋	男鞋	運動戶外
文胸	內(nèi)衣	珠寶
眼鏡	床上用品

　　截至雙11當(dāng)天24：00，2016天貓雙11全球狂歡節(jié)的全天交易額達到了1207億元，共有94個品牌成交額超過億元，這其中，加入天貓雙11“億元俱樂部”的服飾類品牌就有33家，包括男裝、女裝、運動休閑、嬰童、家紡幾大主類別!

　　NIKE、優(yōu)衣庫、GXG、韓都集團、Adidas、New Balance、GAP、ZARA、ONLY、森馬、太平鳥、駱駝集團、JACK&JONES、Skechers、樂町、Ochirly、拉夏貝爾、VERY MODA、馬克華菲、李寧、ANTA、匯潔集團、美特斯邦威、波司登、伊芙麗、裂帛、巴拉巴拉、英氏、好孩子、全棉時代、羅萊家紡、水星、富安娜

　　而除了以上傳統(tǒng)品牌以外，張大奕、錢夫人家雪梨、ANNA IT IS AMAZING這3家網(wǎng)紅店，在雙11“群雄環(huán)伺”的戰(zhàn)場上也取得了過億的好成績，成功擠入天貓雙11“億元俱樂部”!

　　在看過以上天貓雙11“億元俱樂部”榜單后，你是不是更加好奇：憑什么他們能夠加入天貓雙11“億元俱樂部”?他們究竟是靠什么，決勝雙11戰(zhàn)場?我們來看看天貓雙11“億元俱樂部”里“玩”的比較典型的企業(yè)/品牌是怎樣做的！

　　森馬：爆款預(yù)測+智能客服

　　戰(zhàn)績：天貓雙11森馬電商全品牌成交6.5億 ，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第2名，而巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩(wěn)居童裝類目第1名。

　　5億!截止11月11日下午13:06分，森馬電商全品牌創(chuàng)下5億成績，遠(yuǎn)超去年雙11一天3.96億的銷售額。隨著數(shù)字不斷增長，后勤小分隊的鑼鼓與吶喊此起彼伏。昨晚動員大會上幾百人“大賣”、“加油”、“必勝”的口號仿佛仍在耳邊，但又已變成現(xiàn)實。

　　在天貓雙11TOP20商家排行榜中，森馬官方旗艦店位居12名，而旗下森馬品牌成為天貓男裝類目第2名，童裝品牌巴拉巴拉則一直處于母嬰類目第1名。

　　為了做好雙十一消費者的購物體驗，森馬準(zhǔn)備了1500人臨時客服員工，他們分布在長沙、杭州、濟南、蘇州，而自有客服則作為“客服顧問”提前一個月到場指導(dǎo)。此外，森馬還引進了 “機器人智能客服”，響應(yīng)速度超過人工客服的10倍，在雙十一期間預(yù)計可以解決20%咨詢量。

　　今年雙十一森馬電商6.5億銷售額，產(chǎn)生訂單量超過300萬，為了解決物流出貨問題，森馬與十多家物流供應(yīng)商合作，還準(zhǔn)備了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工，在加上O2O門店配合發(fā)貨，300多萬單包裹，計劃在6天內(nèi)完成。

　　太平鳥：140分鐘突破上年雙11全天銷售額

　　戰(zhàn)績：天貓雙11太平鳥全服飾品牌成交6.15億，其中太平鳥男裝旗艦店位列天貓全網(wǎng)單店銷售第18名，男裝類目第3名，而樂町成為今年天貓女裝類目黑馬，躋身類目第4名。

　　6分鐘全品牌突破1個億，15分鐘突破2個億，45分鐘突破3億，140分鐘超過上一年雙11全天銷售額3.83億……寧波太平鳥電商雙11作戰(zhàn)室中，3塊藍(lán)色背景的電子大屏同時滾動，創(chuàng)始人張江平與各個品牌負(fù)責(zé)人圍坐一排，緊盯著屏幕。雙11銷售額隨著時間不斷累積，掌聲在關(guān)鍵的銷量節(jié)點被刷新后此起彼伏。

　　第8年雙11大考，太平鳥服飾旗下5個品牌共同作戰(zhàn)。截止11日13點，太平鳥男裝、樂町單品牌均已破億，且均超過去年雙11全天銷售額。

　　在今年的雙11中，太平鳥男裝成為旗下品牌團中更深入全渠道的頭陣品牌，商場同款從去年2000萬的備貨量提升到7000萬，線下400多家門店參與其中，承擔(dān)就近發(fā)貨、同步促銷和營銷活動。從銷售庫存到推出線上特供款，再不斷提升線上線下同款到全渠道，作為太平鳥品牌團隊的“老大哥”，太平鳥男裝在電商的嘗試對于內(nèi)部具有借鑒意義，也是傳統(tǒng)品牌深耕線上的典型案例。

　　從太平鳥女裝中孵化的樂町一直在雙11中扮演黑馬。2015年在雙11中以9000萬的銷售額沖進全網(wǎng)女裝前十，今年以72分鐘的速度突破億元銷量，最終排名第四。

　　樂町誕生于2008年，定位年輕、潮流的品牌，用更輕、更靈活的姿態(tài)，擔(dān)任品牌團中實驗內(nèi)容營銷、全渠道嘗試的品牌。在近3年中，毛利年復(fù)合增長率達到27.63%，發(fā)展速度緊跟公司核心品牌的步伐。

全棉時代：突破2.6億，是去年銷售額翻一番

　　戰(zhàn)績：11月11日下午1點，全棉時代銷售額突破2.38億，刷新去年的成績。

　　雖然全棉時代對爆款產(chǎn)品——居家版純棉柔巾準(zhǔn)備了十幾萬件的庫存，但在短短5分鐘內(nèi)全部售罄，銷售速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

　　“我們緊急補貨，因為受到一定產(chǎn)能的限制，只能從門店緊急補貨。”全棉時代電商運營總監(jiān)丁黎明表示。

　　相比去年，今年全棉時代卻運營得更加“安心”。丁黎明介紹，在預(yù)售期間已經(jīng)有一波可以預(yù)知的銷售費捏在手中，“全棉時代的預(yù)售超過6500萬，根據(jù)以往的經(jīng)驗預(yù)售會占到一定的銷售比例，因此這對整體銷售總額的提升很有幫助，心里會更踏實一些。”

　　與此同時，針對此次雙11，為避免物流爆倉導(dǎo)致購物體驗打折，他們采取了第一時間發(fā)貨的應(yīng)對策略，在11號凌晨即時開始發(fā)送成交訂單的貨物。廣州、江蘇、北京三地設(shè)立倉庫，不同區(qū)域就近發(fā)貨，爭分奪秒將貨物盡快送達消費者手中。截至11日上午7點43分，全棉時代已完成發(fā)貨5萬單。

　　羅萊家紡：明星+IP款，拿下家紡類目五連冠

　　戰(zhàn)績：天貓雙11羅萊家紡成交2.088億，在天貓家紡類目中，羅萊家紡官方旗艦店的單店銷售冠軍，這已經(jīng)是羅萊家紡連續(xù)5年排名第一。

　　11月11日0時7分58秒，羅萊家紡官方旗艦店單店銷售額超過1000萬，在家紡類目率先突破千萬元大關(guān)。截至11月10日22點預(yù)售結(jié)束，今年主打的爆款四件套情迷圣保羅共售出2萬多件。

　　羅萊公司副總裁、LOVO家紡負(fù)責(zé)人王梁介紹：“今年先設(shè)定一個小目標(biāo)：銷售突破2億，完成去年未完成的遺憾;在這個基礎(chǔ)上再去挑戰(zhàn)2.5億，并要五度蟬聯(lián)家紡類目冠軍。”

　　亮點一：26.2萬人“參觀了”楊洋的臥室。

　　11月10日，LOVO家紡攜超人氣偶像楊洋舉辦了一場以代言人發(fā)布會。不僅為楊洋專設(shè)了“首席睡眠官”的頭銜，并采用3D打印技術(shù)制作了楊洋的人體模型，作為立體“聘書”。

　　通過直播的形式，楊洋為自己理想的居家空間挑選了四件套、拖鞋、羽絨被等家居用品。據(jù)悉，這場直播有累計26.3萬人收看，點贊超過1.32億，不僅刷新了此前天貓品牌直播的點贊記錄，更是之前原有記錄的2倍。　　

　　亮點二：除了小黃鴨坐鎮(zhèn)，今年“人氣偶像”輕松熊也來了!

　　LOVO今年打造的爆款數(shù)量比以往的品類更多，除小黃鴨、哆啦A夢、迪士尼等經(jīng)典卡通形象坐鎮(zhèn)外，卡通系列又新增加成員“輕松小熊”，LOVO堅持 “萌”是永遠(yuǎn)不會過時的。

　　除此以外，在去年雙11締造銷售奇跡的匈牙利進口鵝絨被，今年也做了技術(shù)升級“更新”為72格蓄熱保暖格，二度成為今年的全網(wǎng)銷售爆款。

　　韓都衣舍：四大看點

　　戰(zhàn)績：11月11日10：53：00，韓都衣舍交易額過3億，超過去年全天2.844億元。最終韓都衣舍全天銷售額3.62億，位列女裝類目第三名。

　　在雙11開場186秒，即00:03:00，韓都衣舍商業(yè)智能系統(tǒng)開啟指令，發(fā)出了雙11的第一個包裹，從OMS系統(tǒng)到WMS系統(tǒng)再到TMS系統(tǒng)的瞬間傳輸，韓都儲運瞬間激活。

　　另一個值得注意的數(shù)字是，開場后7分鐘，韓都質(zhì)造根據(jù)韓都智能商業(yè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，瞬間開啟訂單追加模式，韓都衣舍的面料商、輔料商、成以商同時聯(lián)動。

　　“現(xiàn)在韓都衣舍每年雙11的準(zhǔn)備越發(fā)有規(guī)律性，今年雙11五月開始準(zhǔn)備。” 韓都衣舍創(chuàng)始人/CEO趙迎光在接受采訪時表示。

　　看點一：自動化倉儲設(shè)備的引入

　　據(jù)了解，雙11期間韓都衣舍的下單系統(tǒng)每分鐘可出1.5萬單，200萬件，3天內(nèi)能夠順利出完，韓都衣舍的柔性供應(yīng)鏈則能夠?qū)崿F(xiàn)1天內(nèi)追單2000款，7天到貨。倉儲第一次引入了自動化設(shè)備是今年韓都衣舍雙11的一大亮點，接下來自動化設(shè)備的投入比例會越來越高。

　　看點二：二級生態(tài)的系統(tǒng)戰(zhàn)

　　韓都衣舍打得不是銷售戰(zhàn)，是系統(tǒng)戰(zhàn)，一位筆名為野黃楊樹的資深評論員表示。如今韓都衣舍有九大板塊：韓都智能、韓都質(zhì)造、韓都客服、韓都儲運、韓都傳媒、韓都運營、韓都映像、韓都大學(xué)和韓都伙伴，這些不同板塊在強大的“商業(yè)智能”的支撐下，保證其“數(shù)據(jù)化”的運營能力，而各個板塊之間的協(xié)同運營值得關(guān)注。

　　內(nèi)部系統(tǒng)支撐著韓都的二級生態(tài)模式，進而輸出到天貓等互聯(lián)網(wǎng)平臺這樣的一級生態(tài)中，形成以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以商業(yè)智能為驅(qū)動，全面開放的賦能型生態(tài)系統(tǒng)。

　　看點三：“網(wǎng)紅”趙迎光直播首秀

　　今年，韓都衣舍把新崛起的網(wǎng)紅群體視為強勁對手。對此，韓都衣舍也在網(wǎng)紅和直播上投入了很多精力。在雙11預(yù)熱期間，韓都為主品牌與子品牌安排了近15場直播，同時為其所服務(wù)的近20個品牌也做直播。

　　為此，微博擁有100多萬粉絲的趙迎光也過了一把網(wǎng)紅癮，獻出了直播首秀，為旗下童裝子品牌米妮·哈魯造勢。

　　看點四：代運營品牌的表現(xiàn)

　　今年韓都衣舍除了做好自身之外，還背負(fù)了新的使命，即其所賦能品牌的雙11戰(zhàn)況。目前其代運營的品牌并已在天貓上有旗艦店的品牌包括中老年女裝品牌葵牌，韓國少女女裝品牌CHUU、內(nèi)衣品牌健將、女裝品牌威婭紀(jì)等等國內(nèi)外品牌。

　　伊芙麗：全渠道成今年雙11新王牌

　　戰(zhàn)績：天貓雙11伊芙麗銷售額1.52億2015年，伊芙麗集團的核心品牌伊芙麗銷售額達1億，類目排名第11位，今年雙11，它的“野心”遠(yuǎn)不止于此。伊芙麗電商負(fù)責(zé)人鄭雋透露，今年伊芙麗定下了銷售額同比去年增長50%的目標(biāo)。最終，2016天貓雙11伊芙麗銷售額定格在1.52億。

　　根據(jù)預(yù)售的情況，伊芙麗選擇了部分視覺呈現(xiàn)存在提升空間、預(yù)售成績較佳的產(chǎn)品進行視覺、詳情頁的優(yōu)化。鄭雋表示這些調(diào)整都是為了能讓品牌在雙11正式銷售時爆發(fā)。

　　因此，在今年雙11的玩法中，伊芙麗除了在一些特殊時間節(jié)點推出回饋活動，它還亮出了“新王牌”：全渠道，從而來增強消費者購物體驗。這是伊芙麗第一年打通全渠道，雙11中其線下發(fā)貨門店可達到509家，覆蓋旗下近半數(shù)線下門店。

　　“為了提高發(fā)貨效率，雙11前所有參與全渠道打通的門店都已進行庫存盤點，完成產(chǎn)品質(zhì)檢工作，將配飾不全、有瑕疵的商品全部剔除。”鄭雋介紹，雙11早上就會有大量的O2O款式從全國各地門店發(fā)出，這能夠加快物流效率，縮短物流時間，提升消費者的購買體驗。

　　同時，為了進一步提升消費者收到商品時的驚喜感，今年伊芙麗在細(xì)節(jié)提升方面也投入了大筆費用，出庫衣服都經(jīng)過熨燙，所有商品均采用雪梨紙包裝，并在紙盒外再包裝一層透明提袋，方便消費者攜帶。

　　如果說以前的雙11只是線上電商的狂歡節(jié)，那么今年的雙11，可以說正式實現(xiàn)了線上線下的融合。

　　國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中，就特別強調(diào)了，實體零售要加強互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)應(yīng)用，促進線上線下的融合。

　　在線上電商們還在備戰(zhàn)時，線下實體店就已經(jīng)拉開了了雙11的促銷序幕。超市、商場、門店，都可以看到力度驚人的促銷活動宣傳。商超都以對折來吸引消費者，除此以外，實體店“掃碼付款享優(yōu)惠”的活動也使得絕大多數(shù)消費者選擇了這一快捷付款方式，從而能夠應(yīng)對雙11當(dāng)天的超高人流量。

　　而擁有線上線下兩大戰(zhàn)場的品牌們，更是提出了線上線下同價、線上買單線下提貨等實體店引流手段，促進了兩大戰(zhàn)場的進一步融合。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，實體零售整體表現(xiàn)良好，超過7成零售商銷售總額增幅超過5成。借勢雙11、引入互聯(lián)網(wǎng)思維、線上線下全面融合顯然已經(jīng)成為未來實體零售商的必選之路。

　　雙11的狂歡落幕，當(dāng)所有數(shù)據(jù)出爐后，我們還是可以看出，今年的雙11和往年的不同之處。

　　不斷下降的漲幅 如何打破流量天花板?

　　從推出到現(xiàn)在，雙11走過了8個年頭，從最初的5000萬，到現(xiàn)在的1207億元，這是很驚人的數(shù)字，但當(dāng)我們再對比幾年來的年增漲幅度(阿里：2010年增長1780%，2016年增長32%。京東：2014年增長200%以上，2016年增長60%)，不斷降低的漲幅也促使電商們不得不思考，下一個雙11，該如何打破流量天花板?

　　泛娛樂化嘗試 加碼雙11新內(nèi)涵

　　相比往年，今年的雙11各大電商加入了一系列新玩法。天貓用一場時裝秀打響“雙11”預(yù)熱第一槍，京東掌舵人劉強東親自上陣直播做大廚，還有蘇寧另辟蹊徑打造復(fù)古商業(yè)“笑傾城”。三大主流電商都通過大手筆的明星陣容、消費者互動以及線下場景體驗等差異化方式，加碼雙11新內(nèi)涵，將只靠價格戰(zhàn)吸引人氣的雙11，打造成泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)。

　　傳統(tǒng)零售品牌成功逆襲

　　相比前幾年淘品牌抗大旗的局面，今年的雙11，傳統(tǒng)零售品牌成功逆襲。天貓“雙11”女裝銷售排行榜TOP10中，除韓都衣舍位居第三外，其余九大品牌都是傳統(tǒng)零售品牌。優(yōu)衣庫繼2015年的銷售冠軍后，今年再度奪冠。

　　自動化+配送末端多樣化

　　每年的雙11，都是快遞企業(yè)的大考!

　　數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”當(dāng)天，電商企業(yè)共產(chǎn)生快遞物流訂單3.5億件，同比增長59%;全天郵政、快遞企業(yè)共處理2.51億件，同比增長52%。

　　早在2013年起，快遞企業(yè)就開始不斷加強自動化程度、預(yù)案完備度，分撥中心開始跨越式發(fā)展。在2016“雙11”的壓力下，多個快遞公司的自動分揀系統(tǒng)和機器人已經(jīng)得到應(yīng)用，大數(shù)據(jù)智能分析配送路由，提高配送精度和效率，干線物流汽車的等待時長從兩三個小時縮短至半個小時。為“雙11”提供貨運服務(wù)的運滿滿，通過自身平臺的運營，2015年空駛率下降了10%，平臺司機收入提升20%了以上。

　　除了自動化設(shè)備的運用，配送末端多模式發(fā)展也是快遞企業(yè)應(yīng)對雙11的良策。今年“雙11”，很多學(xué)校建設(shè)了站點、快遞柜或者站點+快遞柜的模式。而對于有實體店的品牌，線上下單、線下提貨，門店轉(zhuǎn)型配送點等模式，也提高了快遞效率，一定程度上，也成功促進了實體店引流，增強了顧客體驗。

　　巨額流量的再利用

　　2016雙十一轟轟烈烈落幕之后，巨大的銷售額背后是巨額的流量。如何將這些流量再利用，讓游客轉(zhuǎn)化為忠實粉絲，也將成為雙十一后所有線上品牌商家的主要努力方向。及時的物流抵達、卓越的品質(zhì)、有效的營銷活動、持續(xù)的客戶回訪……價格戰(zhàn)無法持久，借助雙11價格戰(zhàn)贏得的流量，誰能抓住，誰將制勝非節(jié)日戰(zhàn)場。